PR COMPASS
広報は複雑で結果が見えづらい:広報にとって成功とはなにか(前編)
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広報は複雑で結果が見えづらい:広報にとって成功とはなにか(前編)

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連載「広報の本質を求めて」
いま広報PRに求められる役割は、かつてないほど多様で、複雑なものになっています。会社を取り巻くステークホルダーの多様化、市場環境の複雑化。そうした変化に対応するためには、闇雲にプレスリリースを配信したり、人目を引く企画を立てたりするだけでは不十分です。一貫したブランド・ストーリーを紡ぎ、効果的なPR戦略を立案する。消費者だけでなく、社会全体の動向を深く理解し、コミュニケーションを図る。本連載では、そんな新しい広報の姿について、Story Design houseの新井がリアルな事例を紹介しながら考えていきます。

新井 達斗志(あらい・たつとし)
Story Design house株式会社 Senior PR Planner。早稲田大学商学部卒業後、大手人材サービス会社へ入社。営業、営業企画を経験。Story Design house へ転職後は、事業会社での経験を生かして、スタートアップや、大企業の新規事業を中心に、PRを核としたコミュニケーション戦略の策定〜実行およびメディアコミュニケーションを数多く担当。またスタートアップ、新規事業におけるPRについてのイベントや勉強会などの企画も行う。

「広報の成功」ってなんだろう

今では「広報の人」として活動している私ですが、広報の仕事に携わりはじめたのは、30代になってからのことでした。実はもともと、「営業/営業企画の人」でした。

営業や営業企画というのは、仕事における「成功」がわかりやすい職種です。たとえば「売上」のように、日々の取り組みの成果が数字の形ではっきりと現れるためです。シビアではありますが、ある意味「わかりやすい」ともいえるでしょう。

そういった営業の世界に慣れていたため、広報の仕事を重ねていくうちに、その「成功」の「わかりづらさ」に戸惑ってしまいました。

お客様と発信すべき情報について議論し、メディアの方々に興味を持っていただけるよう提案をし、取材してもらい、晴れてお客様の情報が記事として世の中に出る。ここまではわかりやすいのですが、その先にあるものはなにか。

売上が上がることなのか、株価が上がることなのか、採用がうまくいくことなのか……ほかの分野に比べて、広報における「成功」の定義は非常に困難です。しかもその定義は、ビジネスの成長フェーズやステークホルダーとの関係性に応じて、刻一刻と変わっていきます。

広報と似た性質をもつ領域として、マーケティングがあります。マーケティングは、情報を発信し顧客との接点をもつという意味では、広報と近い部分もありますが、目標を数値で設定することが普通です。

そのこともあって、マーケティング的な考え方で「広報の成功」が語られることもしばしば目にします。確かに、そういった考え方が役立つ場面もあるでしょう。しかしそういった「わかりやすい成功」だけにこだわると、広報の役割や意義を捉えきれないように思うのです。

多様なステークホルダーとの関係構築

わかりやすい指標だけで捉えきれない広報のあり方は、あらゆる領域でデータ化・見える化が進む現代において、いっそう「よくわからないもの」として映るかもしれません。しかし、情報の開示や共有が重視される風潮のもと、その重要性は高まる一方です。広報のやり方次第で、「採用力」「株価」「売上」など、会社を構成するさまざまな要素が大きく変わってきます。

なぜ広報における「成功」がわかりづらいのかを考えていたときに少し腑に落ちた瞬間がありました。「広報」という言葉はもともと英語の「public relations」からきています。その意味するところは、会社を取り巻くさまざまなステークホルダーと関係を構築をすることです。ステークホルダーには、お客様もいれば、従業員やパートナー会社、投資家、金融機関、最近では地域住民なども含まれるかもしれません。

このように考えれば、マーケティングや営業がわかりやすいのは、相対するのがお客様であり、売上や利益という定量化できる指標で測られるのに対して、広報は相対する人が多岐にわたるからかもしれません。

「成功」の定義は、どんなふうに難しいのか

ここでは、広報の複雑さを実感したケースとして、私が過去に携わった大手旅行会社の広報プロジェクトを挙げてみようと思います。

その会社は、旅行業界で長い歴史を持つ有名企業です。店舗カウンターを中心に国内トップレベルのシェアを獲得していましたが、旅行予約のオンライン化ニーズの高まりに応えようと、各種業務のデジタルシフトを急ピッチで推し進めている状況でした。

長い歴史を持ち、店舗での圧倒的な強みをもつがゆえに、対外的には「レガシー企業」としてのイメージからなかなか抜け出せずにいました。そのことが、デジタル人材の採用やデジタルに強いパートナー企業との連携において阻害要因となっていました。

この状況から脱するため、戦略的PRでデジタル化の取り組みを広く周知し、デジタル人材の採用を強化するとともに、業界内でのプレゼンス向上を狙うことになりました。たとえばデータ活用の話題であれば、「基盤導入」「ID統合」「データ分析」「施策実行」とプロセスごとにアプローチするメディアを変え、複数のイベントへの登壇も実施。幅広いターゲットに向けて、的確にデジタル化のようすを伝えることを目指しました。

このように社外への発信を徹底して得られた成果は何だったか。その一つは意外にも、社内からの反響でした。

同社はもともと、店舗カウンターでの業務に強みを持つ会社。社内の雰囲気としても、まずは店舗が重要で、デジタルはその次という風潮があったようです。しかし一連の広報活動を経て、社内の空気が変わりました。社外の執行役員や、店舗を担う他部署からの注目が集まり、「デジタル部門、がんばってるね」と好意的な声がかかりはじめたのだそうです。

社外に向けて発信した情報が社内に広まったことで、デジタル化の意義が社員のあいだで再確認され、社内でのデジタル部門のプレゼンスが上がりました。これにより、デジタル化の取り組みがいっそうスムーズになったのです。当初のねらいだった社外からの反響も得られましたが、それとは別の場所で、より大きな成果が現れた事例です。

広報は本当に複雑な仕事です。あるアクションに対して、目的と別の成果が現れてくる。この点において広報は、ビジネスのなかでもかなり特殊な領域だと思います。そしてこういった複雑さの奥に、広報の本質が隠れているような気がしてくるのです。

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