Story Design houseの村上です。

新型コロナウイルスの流行以降、すっかり定着した在宅ワーク。私たちのようなPRパーソンも家で業務をする機会が増えました。さらに、自分たちの働き方と同じかそれ以上に重要な変化も起こっています。私たちにとって重要なパートナーである、記者や編集者、ライターの方々の働き方の変化です。

直接話を聞きに行くことがままならず、電話やメール中心の取材を行う時代。現場に行くのではなく、家で調べた範囲で記事を書くしかない時代。アフターコロナの状況においても、このような変化は続いていくかもしれません。こういった変化にマッチするPRの方法論を、私たちは日々模索しています。

この記事では、「商品サンプリング」という古くからある手法をアレンジして、この状況下で成果を上げることができた事例を紹介します。

一億総在宅時代、メディアがおかれる「生の情報不足」

対面での取材のチャンスが減り、記者発表やカンファレンスなどの大規模イベントも開催されない時代……。

こうした状況は、メディアの方々にとって「生の情報」を仕入れる「市場」を失ってしまったようなものでしょう。情報の仕入れの差がメディア全体の記事のクオリティを左右する大きな差になってくると考えれば、こんな時だからこそ有益な情報を積極的にぶつけていくことに価値があるはずです。

とりわけ、「生の情報」を直接紹介してくれる広報やPRパーソンの存在は、いつにも増して重宝されるのではないでしょうか。私自身、これまで以上にメディアから相談を受けることが増えました。以前はこちらから相談させていただくことが多かった記者の方からも、直接連絡が来るようになっています。そのため、自分が担当する案件の幅を超えて情報収集をしたり、取材対象や情報を持っていそうな人と記者の方をつなげたりといった積極的な動きを増やしています。

単純に「最後頼れるのは人脈だ」なんて抽象論を語りたいわけではありません。ただ、いままで以上にデジタルシフトした世の中だからこそ、よりいっそうアナログな人との繋がりを仕事に活かすことが重要だと考えているのです。広報に携わる方々は今だからこそ、直接メディア人にアプローチするべきだと思います。

売上が200％アップした24/7 DELI＆SWEETS

このような状況分析のうえで、私たちStory Design houseがどのようなPR支援を行っているか。ここからは具体的なケースを紹介していきたいと思います。今年から私たちが支援している「株式会社トゥエンティーフォーセブン」の事例です。

トゥエンティーフォーセブン社は、首都圏を中心にパーソナルトレーニングジム24/7Workoutを展開しています。「3食食べるダイエット」というコンセプトを掲げ、これまで約6万人のダイエットを成功させてきました。これは業界でもトップクラスの実績です。

この成果を生んできたノウハウを駆使して、2019年末に生まれたのが24/7 DELI＆SWEETSという「低糖質冷凍食品事業」です。糖質制限には、我慢しなくてはいけないというイメージが強くあります（私自身、ごはん抜きでサラダチキンやカロリーメイトを我慢して食べる生活には、とても耐えられません！）。トゥエンティーフォーセブン社は、ダイエットに挑戦する人の気持ちに寄り添った結果、「美味しくて食べごたえがあり、糖質計算も手軽な食事を提供する」というミッションに辿り着いたのです。

こうして、彩り豊かで味もおいしい、3食食べても痩せれる、低糖質冷凍食品・24/7 DELI＆SWEETSが誕生しました。

24/7 DELI＆SWEETSは発売直後から好評を博していましたが、とりわけ緊急事態宣言のあとに大きく伸びました。緊急事態宣言前後比で売上が200％もアップしたのです。これは、コロナによって外出や運動が減り、コロナ太り対策や未然防止などのために多くの方が日々の食事を見直そうと考えていることが影響していたのだと思います。また、リアルな場での買い物に感染リスクを感じる人が多くなったからかもしれません。その点、オンラインストアで販売される24/7 DELI＆SWEETSは、消費者の安心材料になったのでしょう。

メディアが在宅だからこそ、効果を発揮した商品サンプリング

Story Design houseでは、24/7 DELI＆SWEETSのPRを支援するにあたって、この売上アップと背景に価値があると考えました。そこで、こうした事実をもとにプレスリリースを作成し、メディアに取材提案のアプローチをしていきました。そこで効果を発揮した手法が商品サンプリングでした。

商品サンプリングは誰でも知っている手法ですが、実際にやるとなると、決して簡単ではありませんでした。商品に触れてみてほしい記者の方々は、取材で出回っていることが多く、いつ自宅で受け取れるかわかりません。それではオフィスに届けようかと考えても、本当に記者の方が試してくれるとは限らない。

今回商品サンプリングを試してみようと考えたのは、コロナ禍においては、記者の方々が基本的に自宅にいると考えたからです。それに加えて、日本全体がこのような状況にあるので、自宅に商品を送ってもらうということに記者の方々も抵抗感がないようでした。記事のネタにもなるし、自分の食事の足しにもなる。一石二鳥のような感じで、前向きに捉えられることが多かったです。実際に多くの記者の方に商品を試していただけたことで、それぞれの個性が出た深いストーリーを、多くのメディアで紹介いただけました。こうして、一度記事が出ると、他のメディアも興味を持って反応してくれるようになります。

【近ごろ都に流行るもの】コロナ太り対策食品（下）　進化する「低糖質・冷凍宅配弁当」
https://www.sankei.com/life/news/200509/lif2005090005-n1.html

低糖質食品の通販、外出自粛で倍増　24/7 DELI & SWEETS
https://news.yahoo.co.jp/articles/7a8a785856d1533c6e37ad8535176f89905aff96

糖質最大75％オフのおにぎりや低糖質デリを食べてみた！　パーソナルトレーニングジム「24/7ワークアウト」が開発した超低糖質グルメ
https://getnews.jp/archives/2519336

おうち時間に嬉しい「パーソナルジム24/7」の低糖質デリを食べてみた
https://fumumu.net/154005/

「状況はわかっているが、なんとか対面で直接取材させてほしい」。そんな熱いメッセージをいただくこともありました。その際は、なんとかこの言葉に応えようと、三密回避を徹底したうえで直接取材をしていただきました。この対応が功を奏して、複数の商品が取り上げられた記事にもかかわらず、かなり大きく紹介していただくことができました。現地で写真撮影もできたので、記事のメイン写真にも採用してもらうことができました。ちょっとした対応で、世の中での捉えられ方が大きく変わる。そう実感させられました。

プランニングだけでなく、デリバリーにもこだわっていく

まとめていきたいと思います。まず、メディアに関わる方々は、次のような変化にさらされていると言えるでしょう。

１．効率的に情報を仕入れられる市場が閉鎖し、メディアは情報収集に苦労している
２．直接取材のハードルが上がって「生の情報」が得られなくなり、記事のクオリティにも影響がある

これを踏まえると、PRパーソンには次のような期待があるのではないでしょうか。

１．広報ならではのアナログな人との繋がりや、積極的に情報を持ち込むこと
２．商品サンプリングや取材対応など伝統的な手法・取り組みを丁寧に見直すこと

常識に捉われないクリエイティブな企画やユーモアあふれる手法もすごく価値のあることです。しかし、先人の広報が築いた基本に回帰して、愚直に目の前のメディアやお客さまと向き合うことも非常に重要だと考えています。とりわけ、いまの時代においては、古い手法が新しい価値を帯びることが増えているのではないでしょうか。

もちろん、広報やPRにおいて戦略やプランニングは肝です。この筋が悪いと、プロジェクトも難航するでしょう（なにより、かっこいい！）。しかしながら、最後の最後にプロジェクトの成果を左右するのは、デリバリーだと改めて感じています。これだけ変化の激しい世の中では、計画通りにいかないことも増えてきます。それを持ち直すのも、次の指針となる情報を仕入れるのも、デリバリーにこだわればなんとかなるからです。

Story Design houseでは「意志あるところに道をつくる」をミッションとして、さまざまな企業のPR活動を支援しています。是非、ウェブサイトもご覧ください。
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