2023年10月1日、新たな「ステマ規制」が施行されました。この規制は、あたかも宣伝でないかのように商品やサービスの宣伝をおこなう「ステマ（ステルスマーケティング）」を、景品表示法の改正により明確に禁止するもの。さまざまなメディアを通じて発信をおこなう広報PR担当者にとって、無視できないルール変更です。

今回のステマ規制のような社会情勢の変化は、広報PR担当者がコミュニケーション戦略を練るうえで、法規制について正しく理解し、その知識を活用することの重要性を示しています。

そこで今回、コミュニケーションの専門家である私たちStory Design houseの視点で、広報PR担当者が知っておきたいリーガル関連の基礎知識をまとめてみました。PRの初心者はもちろん、中上級者が知識の再確認にも使えるよう、幅広く基本を押さえています。ぜひご活用ください。（監修：潮見坂綜合法律事務所、有富丈之 弁護士）

プレスリリースの文言で気を配りたい、最上級表現とデータ・数字の使い方

最上級表現の扱い

まず、広報PRにおいて基礎といえるプレスリリースについてです。自社のサービスの特徴を強調しようとして、「過去最高」や「業界NO1」といった言い回しを用いたいと考えたことはないでしょうか。

こうした「最上級表現」は、最初に注意すべきポイントだと言えます。場合によっては、誇張表現の規制を含む「景品表示法」の違反となるかもしれないからです。

たとえば、明確な根拠がないのに「業界NO1」と表記することは、実際の商品やサービスよりその品質や規格が優れたものであると誤認させる「優良誤認表示」にあたるかもしれません。

同様に、事実でないにもかかわらず「最安値」と表記することは、価格や取引の条件を実際よりも優れていると誤認させる「有利誤認表示」にあたる可能性があります。

具体的なケースを見てみましょう。プレスリリースの配信サービス「PR TIMES」では、優良誤認表示や有利誤認表示を避けるために、根拠のない「最上級表現」の使用を制限するルールを設置しています。

上記の記事では最上級表現とされる3つの類型と、その具体的な表現が示されています。「世界シェアNo.1 コスメブランド「〇〇」オリジナルスキンケアセットプレゼントキャンペーンを開催」といった比較系、「全国に学習塾を展開する業界最大手の株式会社〇〇」のような最上系、「100%除菌！「バイオ酵素配合〇〇」〇月〇日発売開始」といった保証系です。それぞれについて、使うことのできる条件までわかりやすく書かれているため、ぜひとも読んでみてください。

自社のサービスが身体の健康にかかわるようなものである場合、さらに注意が必要です。同じくPR TIMESによる下記の記事で示されている内容は、必ず抑えておく必要があります。自分だけで判断せず、弁護士に相談したり、当該の官公庁に問い合わせたりすると安全です。

データ・数字の根拠と見せ方

自社のサービスが「業界NO1」であると明確に示す材料が存在するとしても、気をつけるべきことはまだあります。そのことを示すデータや数字は、どこから取得したものでしょうか？

もし他者の調査によるものである場合、それを適切に「引用」しなければなりません。データや数字には著作権が認められませんが、それをグラフや表にまとめたものについては、そのデザインに著作権が認められます。そのため、図表をまるごと引用するのではなく、元になるデータや数字をもとに作図することが賢明でしょう。

法的な問題をクリアしたとしても、まだ安心できません。必ず確認したほうがよいのは、調査データの発表元が定めている引用にかんするルールです。よくあるのは、企業の実施する調査において、引用に際しては事前に許可を取るよう明記されているケースです。もしルールを設けられている場合、トラブルを回避するためにも、それにしたがって進めるべきです。

自社で実施したアンケートや各種調査によるものである場合は、まず調査そのものが正しくおこなわれているかを確認する必要があります。本稿の狙いを超えるため割愛しますが、調査設計の正当性をどのように確保するかは重要なポイントです。

また、調査データそのものは適切であったとしても、それを図表にした際に誇張されていないかにも気を配る必要があります。実際の数字以上に自社と他社の違いを強調するように作図されたグラフを見たことはありませんか。こうした表現も避けるべきでしょう。

アンブッシュ・マーケティング

PR活動においては、社会的なムーブメントに合わせて自社の活動を発信するのがセオリーだとされます。しかし、この「乗っかり方」には注意が必要です。

たとえばオリンピックの開催時期に、大会公式スポンサーではない企業が、オリンピックに関連する文脈で自社の活動を発信するケースがあります。このように、大規模で社会的注目度の高いイベントに便乗して行われるマーケティング手法を「アンブッシュ・マーケティング」といいます。

「アンブッシュ（ambush）」とは英語で「待ち伏せ」の意味です。社会の動きを「待ち伏せ」して企業活動を発信する戦略は、たしかに有効なことも多く、適切に実施されれば自社活動への認知拡大のみならず、イベントの盛り上がりにも貢献するでしょう。しかし一方で、イベントの公式スポンサーではない企業がイベントの注目を利用してPR活動をおこなうと、主催者の知的財産権を侵害するおそれがあります。

PR担当者が発信の前に最低限実施すべきなのは「ルールの確認」です。アンブッシュ・マーケティングそのものを規制する法律はありませんが、大会やイベントごとに、独自のルールが設定されていることがあります。たとえば東京オリンピック・パラリンピックでも「大会ブランド保護基準」が定められていました。こういったルールをしっかり確認することが不可欠です。

さらに「社会的受容への配慮」も重要です。イベント時期のPR活動が「あやかり商法」のような印象を与えると、自社やその商品・サービスのブランドイメージが低下するリスクがあります。ルールを守った上で、企画においてイベントと自社活動がお互いにシナジーを発揮できるような切り口を工夫するとよいでしょう。

新規サービス・新規事業立ち上げ：商標や特許

広報・PRの領域で活動していると、新しいサービスや新規事業の立ち上げに関わることがあるでしょう。そういった場面に備えて身につけておきたいのが「商標」や「特許」に関する知識です。
企業活動に関する知財活動については、特許庁にある説明がわかりやすいです。

※特許・実用新案・意匠・商標（これらをまとめて「産業財産権」という）

商標の事前リサーチ

「商標」とは、事業者が自社の商品やサービスを他社のものと識別するために使うネーミングやマークです。これには文字や図形、記号だけでなく、立体的形状や音なども含まれます。

せっかく自社で生み出した商品名やロゴを無断で使用されてしまうと、ブランドの価値が下がったり、売上を奪われたりするおそれがあります。これを防ぐためには「商標登録」が不可欠です。商標登録をすることでそのネーミングやマークを独占的に使えるようになり、万が一商標を模倣されたときにも、使用の差止めや損害賠償請求が可能になります。

また、新しい商品やサービスを市場に投入する際には、「その名前やロゴがすでに商標登録されていないか？」というリサーチが必要です。知らず知らずのうちに他人の商標権を侵害し、使用の差止めや損害賠償を命じられでもしたら、事業展開の大きな障害となってしまいます。

新商品や新サービスの立ち上げ時は、PR活動を開始する前に「J-PlatPat」等で商標のリサーチをおこない、必要なら商標登録の手続きをしましょう。商標登録はインターネットでも出願可能です。詳しくは政府広報オンラインの解説が参考になります。

特許の考え方を知る

新しいテクノロジーを活用した事業展開に関わってくるのが「特許」です。「特許」とは、新しい発明に関する情報を公開することと引き換えに、国から保護を与えられる制度のことをいいます。

この制度のもとで発明者は、特許の対象となった発明を一定期間、独占的に利用できます。この権利を「特許権」といいます。私たちが普段使うパソコンやスマートフォンにも、また即席麺やチョコレートのような身近な食品の製造にも、特許技術が利用されています。

特許には競合による模倣を防ぐ効果だけでなく、投資家やパートナー企業に対する信頼の証としての役割もあります。したがって、テクノロジーを活用した事業の立ち上げ時には、特許登録を通じて自社の技術を保護することが重要なのです。また、他社の特許権を侵害しないよう、事前のリサーチをおこなうことも大切です。

そしてPRの戦略を練る上でも、特許に関する理解があると役に立ちます。特許取得済みのテクノロジーや商品・サービスを前面に出すことは、独自性や市場での優位性をアピールする上で非常に効果的だからです。

特許情報も商標情報と同じく「J-PlatPat」で検索できます。新しい特許の申請については特許庁Webサイトで詳しく解説されていますので、参考にしてください。

「リーガルのわかる広報PR担当者」として事業を支えよう！

法律の基礎知識は、広報PR担当者にとってただの「知識」ではありません。むしろリーガルへの理解は、企業の信頼性を守り、ブランド価値を高めるための強力な「ツール」といえます。今回紹介した視点を踏まえて、自社のPRで気になることがあったらぜひ法務部や弁護士、当該の官公庁に相談してみてください。